“功效护肤第一股”薇诺娜如何开启私域新增长?

发布时间:2022-04-16 16:39:57

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今天给大家分享一个美妆护肤类品牌——【薇诺娜】

薇诺娜,一个专注于研发敏感肌护理的国货品牌,连续两年双十一(2020-2021)稳坐护肤类国货第一的位置,销售额甚至一度超过了完美日记和花西子。

下面就从私域的角度带大家来看看,薇诺娜的增长玩法是什么,有哪些优势值得我们借鉴。

 

01

品牌背景

 

薇诺娜成立于2010年,专注于敏感肌护肤细分赛道(药妆),解决皮肤困难户的肌肤和突发性问题,旨在为用户打造健康、专业、安全的护肤品。产品有舒缓控油、保湿、美白保湿、防晒等多个系列。


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02

公域引流-私域沉淀

-小程序直购全链路

 

为进一步建立与用户的亲密关系,薇诺娜布局私域运营并持续发力。

薇诺娜从20173月开始在微信打造“专柜服务平台”和小程序商城,2021年上半年私域总销售额1.287亿,私域用户数达234.67万,私域占比约10%,客单价达941元,是天猫店的5倍,复购率超44%,是天猫店的2倍。

为了提升百万私域用户的转化率,薇诺娜构建了高效的流量池转化路径。


线下路径:

通过医生推荐、专柜销售和线下活动等引导方式,线下的人员销售方式使得推荐更加精准。导购同样可以将用户添加为微信好友,用户被引导至社群,最终到小程序商城去购买成交。

 

线上路径:

随着互联网经济不断迭代升级,单纯依靠线下终端挖掘私域流量也逐渐陷入瓶颈。基于此,「薇诺娜」开始调整策略,通过全链路私域增长方案,品牌进行深度的公域引流-私域沉淀-小程序直购的私域增长路径。

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薇诺娜在用户转化的过程中,通过6个步骤将流量从公域成功沉淀到私域。

第一步,朋友圈投放广告

第二步,图片引导关注

第三步,关注公众号后发放新人专享礼

第四步,进入小程序商城下单

第五步,小程序弹窗提示添加好友

第六步,扫码添加好友

 

具体而言,「薇诺娜」借助朋友圈广告引流,以品牌主打产品吸引目标用户关注公众号,通过自动回复在用户关注公众号后快速触达,引导购买。配合差异化产品定位,促进用户针对敏感肌产品转化,后续通过推文推送、服务通知、社群营销等方式,完成增购和复购。

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在公众号环节,新用户关注公众号后,以“限时免费领+明星单品小魔盒新人专享礼”的优惠活动,吸引公众号粉丝直接进入小程序商城,完成首单转化。在用户进入微信商城的同时,首页自动弹出“清透防晒乳体验装随单免费领”的限时参与活动,引导用户进一步添加「薇诺娜」宠粉专属美肤顾问,将公众号粉丝转化为企业微信个人号好友,完成潜在用户的深度沉淀。

 

同时,品牌联动公众号内容矩阵、视频号、搜一搜等功能强势种草,将潜在用户、粉丝用户引流到小程序官方商城进行下单。在618年中大促活动期间,「薇诺娜」也持续加码优惠力度,不仅在618日活动当天邀请护肤“大咖”现身直播间分享豪礼,还通过多重福利加赠迅速拉近用户距离,放大品牌效应,传递品牌“专注敏感肌肤护理” 的价值理念。

 

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▲「薇诺娜」

 

03

IP打造

 

导购是企业连接消费者的关键触点,尤其在美妆护肤领域,具备专业知识,销售经验丰富,自带个人魅力的导购更受用户欢迎。而今天在互联网时代的导购,除了需要有专业知识之外,还需要善用智慧工具、生产优质内容和管理客户的能力。 通过企业微信打造品牌IP专属美肤顾问,以内容触达年轻护肤用户,是当下美妆护肤品牌增长的核心。「薇诺娜」发力构建自有私域矩阵,通过公众号、社群等深度种草,打造优质UGC内容社区,鼓励消费者分享体验和真实感受,从而结合私域渠道进行深度的用户运营。

 

「薇诺娜」通过引导用户关注公众号进一步进入小程序商城,并邀请其添加宠粉专属美肤顾问企业微信,实现1V1用户日常运营。对于未下单转化的用户,公众号关注1小时后也将自动推送新人社群福利,引导新粉丝添加客服微信进入社群,享受社群专享福利、优惠等,长期留存,进一步成为品牌顾客。

 

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04

社群运营

 

「薇诺娜」的社群运营还有一个亮点,品牌会根据用户进群渠道进行分层运营,例如根据包裹卡扫码进群的用户会更偏向于促销活动,而没有购买记录的用户则偏向于种草类的内容,最终引导他们在小程序商城内完成订购的最后环节。

 

社群运营SOP

社群SOP帮助用户在社群中获得良好的用户体验。

主要以品牌宣传、产品优惠活动、以及互动活动来保持社群的活跃度。

一般情况下,工作日每天发布3条信息,节假日发布2条,在整体频次上比较少且规律,不会给人造成过度打扰、营销过重的感觉。

 

a.品牌宣传

品牌宣传是社群内的亮点之一,经常与视频号联动,发布品牌的最新消息、产品和护肤知识等内容。


b.产品优惠

社群内会定期推送产品优惠活动和优惠券,刺激用户下单消费。通常会以文案+产品图片+小程序链接的形式来呈现。

 

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在社群内,「薇诺娜」美容顾问会每日推送秒杀福利,整点1元秒杀、折扣秒杀,还有优惠券等福利,吸引沉淀用户增购、复购,进行二次转化;除推送活动外,美容顾问也将定期进行敏感肌护肤知识普及,并鼓励用户自发分享护肤经历及产品使用感受,培养粉丝黏性,提高用户复购率。

 

伴随信息时代与消费主义的不断冲击,如何有效进行营销渠道布局也成为品牌必不可少的重要环节。「薇诺娜」通过率先洞察到线上自营渠道的优势,使品牌准确定位敏感人群,建立起品牌与目标用户的沟通桥梁,有效拉近了产品与消费者的距离。

 

据招股书显示,这些可以零成本反复触达的微信私域客群,恰恰是购买需求及粘性最高的。其客单价高达941元,是薇诺娜天猫自营店的近5倍!复购率达44%,是天猫自营店的2倍。

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