良品铺子如何布局私域?全渠道会员超9000万

发布时间:2022-07-09 10:16:34

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良品铺子借用品牌力转化为私域力,借助微信生态,把用户留存到微信上,对于留存到微信上的用户,进行用户分层,精细化管理,精准营销,挖掘用户终身消费价值。那么,良品铺子是如何挖掘留存到微信的用户的终身消费价值的。


01

品牌市场定位和现状

良品铺子是一家集休闲食品研发、加工分装、零售服务的专业品牌连锁运营公司。2006年,良品铺子在武汉广场对面开出第一家门店。以精选零食的全新模式,用“高品质”打开市场缺口,很快在大本营武汉站稳了脚跟,陆续向周边湖南、江西等市场挺进。

良品铺子发展至今市值近300亿,子产品达1400余种,全渠道会员超9000万,覆盖2400+线下门店以及天猫、饿了么、微信小程序、自营APP等97个线上渠道。良品铺子,一个典型的全渠道品牌。

良品铺子官方微博,粉丝达63万,官方微信公众号粉丝达千万且活跃用户数在120万左右;于2017年上线自己品牌的官方APP,截至目前装机数达400万次,线上线下会员数达3700万,其中年轻女性达80%且复购率超30%,会员大部分来自线下支付渠道。


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02

良品铺子如何布局

1.打造差异化产品,提高品控能力

从质量管理、产品创新、高效协同的角度出发,良品铺子以“工厂+研发”赋能供应商,打造柔性快反供应链,推动供应链上下游协同,提高代工厂的生产能力和反应速度,实现新产品的快速孵化,能够更好地迎合消费者对产品品质和个性化的需求。


这对于良品铺子全品类产品矩阵的建立也有很大的帮助,加大研发力度,为代工厂提供相应的技术支持,完善产品矩阵,同时从“工厂+效率”的角度赋能供应商,让产品能够更高效地触达消费者,配合线上线下全渠道布局,加快产品渗透速度。


2.全面打通线上+线下消费场景 

首先,实现各类渠道的订单、老客等数据融合与共享,建立完整的消费数据平台与体系。


其次,创新与品牌相关的各种购买和消费场景,销量和知名度两手都要抓,如:短视频直播、种草等方式。

良品铺子于2020年4月开始,专门组建了社交电商团队进行社交电商平台运营。


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从9月开始运营,良品铺子目前在抖音、快手平台累计曝光过亿,多条视频播放量破百万。与此同时,天猫直播、门店私域直播也同步推进。根据良品铺子所披露的数据,目前天猫旗舰店获客近百万,客单价同比提升近10%。


同时,良品铺子还构建了一系列账号矩阵、达人主播资源矩阵及自播主播矩阵,与超150位头部明星达人主播深度合作,全年完成了 3700 余场直播。其中一场达人直播终端销售额达 2200 万元。

据财报数据显示,仅2020年,良品铺子在社交电商全渠道累计终端销售额为 1.23 亿,对社交电商渠道的投入成效显著。


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最后,尝试不断改变营销手段,完成从强推销产品到只推销好产品、教客户挑好产品,培养优质种草官,最终带动全体客户自发分享内容,为品牌做宣传、做推广。



3.引流私域,私域运营留存新用户

3.1引流客户至私域


除了传统的会员体系搭建,其实2020年良品铺子最核心的运营方式是私域运营,2020年末良品铺子就已经达到了9700万会员的私域运营量级,占到整个用户池的25%,并且仅仅只用了一个月的时间。


老客经营和老客的持续激活,是良品铺子私域运营的底层,与传统的会员经营是同一逻辑。借助企业微信社群的平台,良品铺子打造了一套漏斗式沉淀链路,抖音直播、公众号和视频号引流的粉丝,首先被沉淀到企业微信社群,品牌设置了专门的客服和用户进行持续的沟通,加强情感链接;其次引导用户消费达到不同等级的会员,获得更优惠的福利,同时通过消费捆绑,用户的消费价值能以更大程度释放。


3.2精细化运营、转化用户

良品铺子将用户沉淀到企业微信后,系统会根据用户属性自动给用户打上对应的标签,同时利用系统追踪用户的行为轨迹。这样方便品牌制定针对性的营销策略和精细化运营管理提供了数据支撑。


比如:品牌会根据用户的消费情况,划分新用户、未下单用户、有消费记录的用户、消费超10次的用户等多个标签。


在日常的运营中,员工还可以根据标签属性,进行差异化运营。


比如:进入社群的未下单用户,通过优惠活动、新品推荐等方式,进行客户激活;给购买频次高的用户更优惠的折扣、更多的权益等,系统的精准营销和推送可以大大提升品牌的私域转化率。


针对通过入群的用户,良品铺子会发放专属入群权益,并通过下单有礼等活动策略激励用户下单,完成用户转化。


入群有礼:进群后,在粉丝群抽取零食送给群内用户。

下单有礼:社群会有系列福利活动,比如下单用户进群后,即可在群里抽奖,百分百中奖。

社群专享:群内会提前告知活动、直播预告信息,发送优惠券,群用户领取优惠券后下单。


同时根据用户细分画像,建立不同属性的私域社群,例如在以年轻妈妈为主的社群,会有营养师或者营养顾问,还有采购大师、超级导购等等。


这些独立IP、独立人设,为不同会员群提供差异化的优质内容服务,通过精细化的私域运营,最终提升每个用户的年产出值,去逐步靠近未来的千亿目标。



在互联网公域获客成本日益增高的今天,很多商家入不敷出,客户买了一次就走,客户留存难,品牌影响力也没有什么水花,当很多品牌方还在为这种种问题发愁时,良品铺子却凭借私域经营体系,沉淀并拥有大量免费的、可重复触达的私域用户。


良品铺子通过精细化社群运营和视频号直播带货的两种方式结合,使私域业绩持续稳定的增长,真正享受了私域带来的红利,也为其他品牌的商家带来了很好的参考案例,是一套具有启发性质的私域打法案例供其他品牌方学习。

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