“厮杀”的纸尿裤:babycare私域成王,帮宝适反扑来得及吗?

发布时间:2022-02-26 16:53:33
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文章来源:私域流量观察

作者 | nanzy


这两年新国货品牌一直是流量宠儿,备受消费者和媒体喜爱,然而从去年开始,它们开始被头部大牌的攻势打得焦虑不已。据虎嗅报道,最典型的例子是2021年雅诗兰黛首次对“淘宝客”安排了预算,开始采纳这个以前“几乎不碰”的渠道。

到了饮料领域,雀巢和星巴克也在同年推出了首款精品冻干咖啡粉,神似三顿半的外形和品类,被圈内视为“雀巢进军三顿半等本土新品牌腹地”,颇有“师夷长技以制夷”之风。

另外,大牌攻势也蔓延到鞋服、宠物、潮玩等领域。因为国际大牌终于清醒认识到中国市场的充分竞争之势,财报上的缓慢增速刺痛了他们的眼睛,也让他们看到了本土品牌的崛起。

我们今天要分析的纸尿裤行业则比较特殊,整体呈现着一种本土品牌崛起、头部品牌下行的趋势。

在电商渠道为纸尿裤主要销售渠道的前提下(2020年电商销售份额达到49%),我们可以从天猫双十一交易额榜单观察纸尿裤市场格局。

2020年天猫双十一纸尿裤品牌TOP10中,前3名分别为帮宝适、好奇、花王等传统头部品牌,随后多为国产品牌,如babycare、碧芭宝贝、宜婴、安儿乐等,有三家是2015年后成立的新公司。

到了2021年双十一,天猫交易额前3名除了帮宝适和好奇,国货品牌babycare赫然在列,支付转化率27%,高于帮宝适的18%。另外,BEABA、巴布豆、安儿乐、宜婴等国产品牌也在前10。

对比这两年排名,不仅头部品牌在迭代,花王在2021年已经跌出前三。头部品牌的市场份额正在被本土品牌挤压,根据Euromonitor数据,2020年我国婴儿卫生用品行业内企业的CR10为51.4%,与2011年相比大幅下滑24.7个百分点。

中腰部的玩家也在更新,国产品牌占据了半壁江山,黑马如babycare增速飞快,2020年增长率高达153%。

而面临本土品牌的突飞猛进,头部大牌也在2021年探索私域等新渠道,开始发起它们的攻势。

那么,纸尿裤行业的危与机在哪里?本土玩家从哪里获得了消费者的投票?传统头部品牌又是如何反扑的?



01

改变:挡不住的市场进化


① 新人

这一切,要从消费者变化说起。

纸尿裤主要使用者是婴儿,所以人口红利是影响市场份额的主要原因。然而,尽管目前人口下降趋势明显,纸尿裤的份额却一直增长。根据ECdataway的最新数据显示:综合天猫、淘宝、京东三大平台,2020年母婴相关产品的规模达3019.6亿,婴儿尿裤在三大平台线上规模为240.1亿,较2019年同期呈现增长趋势。

因为纸尿裤行业渗透率在上升,根据生活用纸专业委员会的统计,2000年我国婴儿卫生用品的市场渗透率仅为2.1%,到了2020年这个数字已经上升到77.1%。即使与欧美发达国家90%的市场水平有差距,但已经代表着广阔的行业前景。

而纸尿裤真正的消费者是家长,随着90/95后成为新生代父母,成长于物质和精神世界富足时代的他们有3个特征:

科学育儿

比起听从长辈的育儿经验,他们更愿意听取母婴专家意见,自发学习母婴知识;

精细化育儿

他们偏好购买功效精细化的产品,对各种场景有细分需求,如特殊配方奶粉、专门用以学步的纸尿裤等;

悦己消费

新生代父母喜欢“尝鲜”,更容易被 IP、国潮、颜值等因素吸引。

从上一代父母不用纸尿裤,到这一代开始使用,并增加使用频率,核心原因就是消费理念的转变。这种变化在逐渐带动纸尿裤客单价提升,以及销量上升。因此,婴儿纸尿裤市场增长的驱动力由人口红利向消费升级转变。


② 新需求

新一代父母消费理念改变,到购买纸尿裤时他们忠诚度就降低了,超过60%妈妈给宝宝更换过两到四个品牌的纸尿裤。因为纸尿裤具有“快消+标品/囤货”属性,商家往往倾向于在线上渠道大幅促销,平价就意味着换品牌成本低,宝妈们何须像买奶粉一样忠诚?

而宝妈们为什么要不断更换纸尿裤品牌?因为她们一直在寻找更适合宝宝的产品。

纸尿裤的安全性和舒适度只是标配,她们希望在婴儿敏感肌、学步、游泳等细分场景都能找到对应产品。

另外,除了场景细分化,婴儿纸尿裤市场的消费升级还体现在品质高端化、时尚颜值个性化等,在产品满足孩子需求前提下,如果有IP或者颜值加持,她们更愿意买单。

新人新需求,谁能更快满足到新一代消费者需求,谁就能抢占市场。

③ 新渠道反超

在销售渠道上,纸尿裤原本集中于大型商超、门店等传统渠道,这也是外资品牌的主战场,随着互联网发展,新兴渠道份额已经反超前者,综合电商平台、母婴垂直电商、母婴门店、微商等都在抢占传统渠道的客流。2020年中国母婴电商用户规模为2.16亿人,同比增长10.2%。

由于外资品牌习惯于在传统商超卖货,对新兴渠道布局远不及本土品牌快。这是新品牌的机会。

纸尿裤市场能有今天国货崛起的格局,不要低估本土品牌的敏锐,也不要低估传统品牌的“执着”,一个让人意想不到的事实:时至2022年,某资深外资品牌竟然还把60%的销售渠道设在大型商超。

在营销渠道上,新一代宝妈人手2个育儿APP是常见现象,她们倾向于听取专业人士建议,从怀孕开始就从APP上学习母婴知识,获取产品信息,如纸尿裤测评等。CBNData数据显示,70%的90后妈妈在生育前就开始关注育儿知识。

另外,母婴实体店、微信社群、KOL和家人朋友也是宝妈获取纸尿裤信息的来源,知识类平台如丁香妈妈,自媒体电商如年糕妈妈吸引了不少宝妈注意。

值得注意的是,育儿APP在拦截大型商超的流量,宝妈们在这种母婴垂直平台上做完功课后,已经很少到商超购买,而是直接在APP上购买,既然手指一划就能下单,为何要奔波呢?

因此新兴渠道的属性并不明显,例如母婴店和母婴垂直平台就能集获取信息与购买产品于一体,两者渗透比例均超过40%。

育儿APP这种母婴垂直平台线下化就是母婴店,平台上的专家等同于店主,而专业育儿知识的分享满足了宝妈群体对内容的高需求,能给她们带来信任感、依赖感,于是顺理成章地,货也更好卖了。

面对这两种渠道转变,本土品牌的优势在于更了解它们的运营模式,更具有把控力。

总体而言,新人进场了,随之而来的新需求加上渠道迭代,这是一场谁都挡不住的市场进化。



02

破局:抓住格局重塑之因


我们研究发现,要面对这种行业变化,以用户为中心是重点。用户想要什么?在哪里可以触达?这两个问题背后直指的需求和渠道,是纸尿裤行业格局重塑的核心原因。

因此,围绕着用户升级产品和布局新渠道,是品牌破局之道。


① 大数据反向定制

面对变化,每个品牌都在打自己的牌。

针对宝妈对产品的精细化育儿需求,专营婴儿纸尿裤的日本大王制纸在2020年推出了光羽系列高端纸尿裤,旨在解决宝宝的红屁屁问题。该产品采取超声波技术来进行粘接,提升纸尿裤整体的柔软度,降低红屁股发生的风险。由于能解决宝妈的痛点,光羽系列首发后在单价达到7.5元的前提下仍旧大卖。

本土母婴品牌babycare则在颜值方面表现突出,莫兰迪色系已经成为它具有识别性的品牌色,满足了宝妈的时尚个性化需求。

宝洁旗下的帮宝适也在积极应对,在2019年推出用大数据反向定制的一级帮系列。帮宝适联合京东母婴平台进行消费者大数据研究,发现在母婴纸尿裤品类的相关评价中,“肌肤呵护”相关的评论数目仅次于“质量”这一核心关键词,即使有80%的正面评价,依然有300W+“红屁屁”相关的差评,帮宝适意识到肌肤呵护是用户并未满足的需求,同时也是品牌的机会。

基于这种洞察,帮宝适推出一级帮敏感肌系列纸尿裤,专门针对宝宝红屁屁问题,上市后首季度销售突破千万,吸引到的新用户高于同期其他新品30%。


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用C2M的方式反向定制产品,品牌与用户的关系从“我推出,我hardsell 到 你想要,我定制”,正符合当下以用户为中心的潮流。

② 入局私域

我们前面提到,如今宝妈们习惯从母婴垂直社区、母婴实体店、微信社群、KOL和家人朋友处获取信息和购买产品,这反映了当下中国市场的渠道碎片化。

品牌面对这种现状,全渠道布局当然要做,而能够把忠实用户聚集起来,再运营转化,却是私域的独特优势。

这种优势,Babycare早已预见,深耕私域社群多年,打通不同链路渠道的会员体系和CRM体系,利用全渠道引流至私域,打造私域IP「白桃妈妈」人设,并通过社群进行用户精细化运营,截止目前私域社群粉丝超过 400 万,会员用户超过1000万,私域年交易额过亿。

我们观察babycare的社群内容,发现它有3个运营特色:

社群专属优惠

新人只要一入群就能获得专属优惠,每日更新的“好物特价”栏目单价维持在10-200之间,而且对比其他渠道价格,至少优惠20%,品类以玩具、湿巾等日用品为主,高频刚需的特性加上社群优惠价能诱导用户多次下单,有关数据显示,Babycare的复购率高达38%。

万物皆可卖

而且,社群内并不仅仅卖babycare产品,还有Swisse等保健品、协和面霜和面膜等宝妈需求品。babycare此举,就是让用户可以在社群里一站式解决母婴产品需求,优质品牌的引入更增加了社群选品的说服力。

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用户共创

babycare会定期发布“体验官邀请”,激励用户进行产品共创。只要用户拥有一个3岁的宝宝,对母婴产品颇具了解,能够为品牌研发提供建议,即有机会成为品牌的体验官。

而回报上,babycare让体验官获得不少福利:体验官每年可以获得不少于三件或者不低于1000元的免费新品试用资格、收获品牌积分、参加线下沙龙。除了极具诱惑力的福利,Babycare还会给用户颁发体验官专属证书,荣誉加持下,用户也更愿意参与品牌共创。

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babycare的产品本身颜值高,是一个吸引点,而品牌开放体验渠道,让用户反哺产品升级,同时也增加了用户的参与感,对品牌的好感。

帮宝适的私域探索则体现了老品牌的新玩法,可能更值得新手借鉴。

我们认为,帮宝适私域亮点在于强内容规划,变现目的明确。

在拉新上,帮宝适先通过朋友圈广告引流,以“0元领”为吸引点,拉新到公众号。引领用户添加企业微信,通过企微的社群福利引领用户入群,借助社群福利扩大了618大促的曝光量。

到运营阶段,我们分析了2021年4-6月的社群内容,如下:

产品种草、游戏互动、礼品接龙、锦鲤许愿、提前加购、社群1V1触达、曝光平台降价、增加优惠福利曝光……

推测出帮宝适有一套完整详尽的sop,对大促的不同时期都有动作规划,以产品信息+社交+服务等吸引用户,活跃群气氛,增加用户与社群的粘性。

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图源:帮宝适社群

 其中,“好物清单、礼品接龙”的动作利用从众心理,以社群内共同话题持续曝光预热活动,用户开始在社群讨论起618话题。

企业微信联系人通过1V1调研回访用户,则在提供关怀和服务,了解用户对社群活动的偏好、关注动机等信息,为后续活动提供分析,同时聆听用户的需求也在增加用户对品牌的肯定。

在转化阶段,即在618活动爆发期前,社群内以平台优惠+社群福利1V1触达用户,激励用户加购。

整个私域运营过程中,动作诱导为表,炒热氛围为里,将用户价值最大化,目的是为618GMV服务。

很多品牌的私域运营也许只是发一下优惠券,做抽奖活动,把运营当成目的,实际上,营利才应是目的。帮宝适变现目标明确,由此规划出详细的社群动作,再严格执行。

下一步,帮宝适将细分社群类型,以婴儿月龄和会员等为社群打标签,进一步精准运营用户,提升用户体验,以增加复购率。

对比babycare和帮宝适的私域打法,前者深耕私域多年,聚集了400万私域用户,通过给予专属优惠,产品体验等方式连接用户,以增加优质品牌一站式解决用户的母婴产品需求,增加了用户的社群粘性;后者作为新手一入场目的明确,与大促活动结合,以强内容推动社群氛围,以GMV检验用户对私域的接受度,更快明确下一步打法。

新手入局,与其像私域老玩家那样慢慢耕耘,不如直接用结果验证私域打法,在结果中试错和升级打法。

关于关于品牌新入场私域的趋势,我们咨询了私域代运营知名服务商零一裂变,他们20-21这两年服务的少部分品牌试水私域的成果显著,“私域销售额”能占大盘的10%~30%;甚至一些“电商化率”比较高的行业,私域销售额已经超过线下渠道成为排名1的销售渠道。

他们表示,大量的理论和趋势判断都表明私域从“渠道”升级为“场域”是必然,在这样的情况下,再这样的背景之下,品牌需要深入考虑的,是从GMV和私域模型开始逐一进行验证、拿到结果、建立信心,重构自身的品效销。



03

结语

纸尿裤市场格局重构背后,是人货场都在改变,要应对变化,以用户为中心是重点。

新零售时代里,能沿着市场阶梯攀爬到顶的品牌,都离不开对这点的深刻理解。

我们观察不同品牌的应对策略,babycare注重颜值和私域、大王推出具有细分功能的产品、帮宝适用大数据反向定制产品和探索私域,都是在围绕着用户升级产品和布局新渠道。

市场一直在变化中,面对未来的营销数字化趋势,弯弓研究院曾经针对消费品牌研究出一个五力模型:品牌首先需要洞察用户需求,了解用户对产品的新需要,以此开发迭代产品。然后,通过多种渠道推广销售,建立线上线下、公域私域相结合的全渠道运营模式。

移动互联网时代,用户都是流动的消费者,内容是触达用户的最佳方式,打造企业媒体矩阵和重构内容力是企业必备的能力。

最后,通过营销自动化系统,用户感兴趣的内容标签和消费交易信息,都会成为数据留存,与用户其他基本数据一起形成数据资产,并在再次反哺和影响用户的识别和运营,从而形成企业五力增长的闭环。

回到今天的国潮崛起,新一代创业者更懂中国市场和消费者,他们能及时洞察用户需求,并迅速行动,就能更快抢占市场份额;相应地,落后于市场变化,固守单一产品和渠道的品牌,则只能眼睁睁看着份额减少。

国货崛起与传统品牌下行,其实是纸尿裤市场的AB面,此消彼长,息息相关,分别就在于适应市场变化的能力。

纸尿裤行业看似不断改变,其实要破局并不难解,我们把个中亮点梳理出来,供大家参考。



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